Traduzimos o segundo artigo, de uma série de cinco, de Cristóbal Pérez para o site Cycling Industry News sobre o futuro do mercado de bicicletas, no qual ele atua há 30 anos. Neste texto, ele fala sobre os desafios da estrutura de distribuição do mercado de bicicletas e as oportunidades. Confira a seguir:
Desafios de distribuição
Dizer que o panorama está mudando ou que vai mudar, é ser repetitivo. Mas nos dias atuais, o futuro não é mais como antes: ele chega bem mais rápido, mutável e desafiador.
No cenário comercial, distâncias, prazos de entrega, preços e demandas dos usuários definem o novo ritmo. Além disso, a tolerância dos usuários é bem menor agora e muito mais barulhenta. Hoje em dia, devemos conhecer os nossos clientes, compreender as suas demandas e as consequências das mesmas num mercado globalizado que quer ser “local”. Todos esses fatores colocaram em risco o que sabíamos até agora e nos levaram a reescrever as fórmulas.
Naquele bom e velho mundo comercial, um fabricante, um distribuidor e um revendedor/lojista trabalhavam juntos para colocar a mercadoria nas mãos do cliente. Mas cada um com suas regras.
Esse usuário/comprador estava feliz no desconhecimento do que estava acontecendo em seu mundo próximo. Às vezes, a linha de produtos desejada era parcialmente desconhecida e, portanto, ele/ela não a perdia. Ele/ela não sabia sobre preços no exterior, nem mesmo a uma distância de 100 km de sua casa. Então, a negociação comercial era um assunto ali do local.
Naquela época, marcas, distribuidores e revendedores/lojistas faziam o que consideravam o melhor em relação a preço, diversificação de produtos e alcance, disponibilidade, margens e serviço. Dias de tranquilidade, compreensão, alianças duradouras, dias de dominação.
E então, a Internet
O usuário assume (mais) o controle de tudo. Ele/ela sabe tudo, às vezes mais que os outros atores do canal de venda. Preços praticados em todo o mundo, toda a gama de opções, variações, acessórios, tamanhos e cores são visíveis e disponibilizadas facilmente. Tudo. Em ambientes públicos como fóruns, a verdade e algumas outras verdades apócrifas vão e voltam em busca de um lugar na mente de alguém. A um clique de distância.
As mídias entram em cena e um smartphone e algum talento são o básico para fornecer uma informação acessível globalmente. Como nunca antes.
Agora, as empresas têm de repensar o seu estatuto, seu porte e futuro. Unir-se para sobreviver. A nova empresa resultante deste processo é maior e por vezes financiada por alguém que pretende impulsionar o seu negócio e tirar o máximo partido do dinheiro investido. Fome de dinheiro.
Depois, tornam-se globais, com portfólios mais amplos com foco em multiplicar o faturamento da matriz de acordo com o investimento. Os preços estão agora vivos, variáveis, por vezes fracos e visíveis para todos. A estabilidade torna-se transparente e vulnerável quando falha.
Erros de produção e previsão geram uma guerra de preços diante de um usuário ávido por descontos porque foi isso que as marcas lhe ensinaram. Isso afeta a estrutura de distribuição tradicional.
Num campo diferente, a interação do cliente com a marca (e vice-versa) é cada vez mais clara e necessária. Inevitável, eu diria. As estratégias de marketing tornam-se fundamentais e eficazes. É tudo uma questão de conhecer seu cliente e reagir.
Este novo local é mais exigente, mais ágil e tem sede de investimento e de ideias arejadas.
Prepare-se para o ataque à marca/distribuidor/revendedor tradicional
As novas marcas devem ter forte autoconsciência e recursos. As filiais nacionais de algumas empresas atuam como únicos distribuidores da marca. E estão comemorando. Então, é possível. Mas e o distribuidor? Alguns administram dez marcas. E eles podem fazer isso bem. Mas aqui começa uma seleção evolutiva de marcas prioritárias. O seu negócio pode se tornar “mais um”. Outros distribuidores atendem duzentos (sim, duzentos). E isso pode virar uma bola de neve. Quanto mais marcas você distribui, menos qualidade você tem de tudo relacionado às vendas. Às vezes, as próprias vendas também. Sim, existe um equilíbrio possível, eu sei.
Para o distribuidor, em alguns casos, a marca é substituível após um telefonema. Não quero dizer que esta seja a regra, mas não é uma situação fora do comum.
Quando se trata da relação distribuidor e revendedor/lojista, não é incomum que a situação piore. Ela é baseada em números. Assim, o distribuidor substitui o revendedor/lojista por um novo “porque você não atingiu as metas previstas”. Um motivo vago e tratado unilateralmente que pode ser resultado de um enorme estoque no distribuidor/marca. Poderia ser facilmente resolvido com a afirmação: “compre ou vou levar a marca para outro lugar”.
Do lado do revendedor/lojista, sair de uma marca e/ou assumir outra pode ser simplesmente uma questão de modismo, porque a nova “vende mais” ou por conta de divergência de pagamentos, garantias ou suporte a eventos locais, só para citar alguns casos. Qualquer coisa cabe aqui. Basta um telefonema.
Em muitos casos, a ligação entre marca/distribuidor/revendedor baseia-se na regra de ouro “este compra e paga”. Como consequência, outros elementos essenciais hoje em dia para posicionar a marca e criar notoriedade são esquecidos.
Para os próximos tempos deverão prevalecer elementos como valor agregado, atendimento, varejo, critérios seletivos etc. Dessa forma, as antigas funções de distribuidor e revendedor desaparecem quando surge a opção D2C (direto ao cliente). Ou seja, se o distribuidor e o revendedor são uma mera extensão do armazém da marca onde as bicicletas se amontoam, por que não vender direto pro consumidor?
Para aquelas marcas que veem essa fórmula baseada na programação da bicicleta e no pagamento das faturas como uma alternativa ruim no futuro, chegar diretamente ao cliente é a única opção.
Eu digo “Canyon”. Mas vocês podem dizer outras
Ao fazer isso, os valores da marca, sua imagem, serviço e estratégia serão os mesmos que a empresa pensou para ser competitiva no novo mercado. Chega de bicicletas da marca A em displays da marca B. Chega de material de PDV com fotos desatualizadas. Esquecer ou minimizar o impacto das questões de serviço, do desconhecimento das características do produto, de um website inexistente ou mal gerido onde a marca está enterrada entre outras marcas, e de coisas que ninguém percebe porque ocorrem.
Estarão os distribuidores e revendedores fadados a desaparecer diante do impulso de marcas impiedosas que querem toda a margem para si?
Provavelmente não.
Por que isso não poderia acontecer? Porque a marca não consegue chegar a todos os cantos do território, nem fornecer serviço e cobertura global.
A relação entre a marca e a sua rede externa, se for essa a opção, deve ser norteada pelos mesmos princípios, valores e estratégias e objetivos partilhados. Todos deveriam ser importantes para todos. Os esforços e recursos devem se concentrar num mantra comum: sobreviver em harmonia.
Marcas como a Nike decidiram reduzir drasticamente o número de pontos de venda no mercado. Então, eles percorreram todo o caminho por meio de 40 parceiros. Em seguida, tiveram que reconsiderar a situação porque perceberam que não poderiam fazer tudo e chegar a todos os consumidores e locais. No entanto, os critérios de seleção foram mais rigorosos e em perfeita comunhão com o enorme número de opções de distribuição da Nike. Sejam físicos ou eletrônicos.
Os produtos Apple estão disponíveis apenas em suas lojas e na web, exceto para os conhecidos revendedores Apple, uma imitação da matriz.
Você só pode comprar um carro nas concessionárias da marca. Muitas são concessionárias mesmo e outras são propriedade direta da marca. Mas você não vê diferença. O mesmo para suas ações de marketing, comunicação, imagem, aparência e serviço…
Agora, com as marcas Stellantis e concessionárias Mercedes, os carros vendidos lá serão da própria marca. O concessionário se tornará um comissário e prestador de serviços, o que é entendido como uma fonte adicional de faturamento. Assim, preços, descontos, estratégias e recursos serão iguais em toda a rede. Nenhuma diferença para os usuários.
O que está claro é que a estrutura de distribuição existente na indústria do ciclismo vai contra o nosso desempenho e futuro. Precisamos avançar e encontrar uma solução viável para podermos enfrentar os desafios que se avizinham, especialmente com os novos clientes que chegam à procura de novos e diferentes tipos de “lojas”, semelhantes às que estão habituados a frequentar na hora de comprar um carro, uma roupa, um serviço etc.
Algumas soluções não fazem sentido, outras precisam de uma adaptação e há ainda aquelas que estão muito longe da nossa imaginação. Existem apenas duas opções viáveis aqui.
Para ler a Parte 1 desta série, clique aqui.
Com o aumento, cada vez mais, excessivo de carros, no futuro, a bicicleta, não mais, terá serventia. Se, não existir uma via de condução, somente para ela.